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雑記「Don't call me, Henry」
 
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昼飯はカツカレー。又の名を、ダサランチ。
私が勤めさせていただいている会社のまわりには、「昼飯」というよりは「ランチ」、
「食べる・食う」よりは「食す」と呼ぶほうが相応しいお店ばかりが並んでいます。

そんな中、一軒だけひっそりと佇む、古ぼけた食堂が会社のすぐ近くにあります。
スケジュールが立て込んで、昼食が後押しに遅くなってしまったとき、
大抵私はそのお店を利用します。

しかしそのお店は、内装も昭和の時代、しかも中途半端な時期に創業されたような
いかにも中途半端な木造の作りで、
レトロな印象すら感じない、ダサさ満点のお店なのです。
毎日日替わりメニューでランチを用意しているものの、
いかにも食堂らしい中途半端なランチで、ビジネスマン&OLたちを待ち受けているのです。

しかし、お洒落な土地柄にあるお店だからこそ、良い意味で別世界。
カツカレーを注文すれば、キャンプで作られたようなレトルトカレーが出てくるし、
添え物といえば、どの定食にもセットで出てくる、冷奴とみそ汁がついてきます。

料理の組み合わせや栄養バランスを、
まったく考えていない中途半端な日本風洋食の食堂。
私は、そのお店の、会社や土地の空気とのギャップが大好きなのです。

今日、そのお店で「昼飯」を「食い」ながら考えたのは、
メンズコスメの風潮についてでした。

今、メンズコスメのプロモーションでキーポイントになっているのは、
「女性からの目」だと、私は感じています。
女性に嫌われることを指摘し、
そのネガティブな原因を改善するために必要なものが「メンズコスメ」。
しかも、そういうアプローチだけでは目的が曖昧になってしまう場合、
安易に「モテ」という言葉を用い、具体例として示すケースもありますね。

ここ最近、女性の間でも、顕著に「モテ」がキーワードになっているようですが、
男性の「モテ」の場合、女性のそれとは全く質が異なるものです。

「モテ」。それは、すなわち勝者であるイメージがつきまとう言葉です。
女性は、自然と男性にちやほやされたり、一途に愛されたり…、
恋愛においては、“他者に特別に扱われる”ことを勝利の宣言だと認識しています。
一方、男性の場合は、恋人には特別なことができたり、
自分だけの所有物としての恋人が何人ももてたり…など、
“他者を特別に扱うことができる”という、
言い換えれば自分自身が「実力者」として思えることこそが、勝利者の証なのです。

メンズコスメに「モテ」という言葉を使うのであれば、
そこに実力者たる証明、「成功」を連想させることが必須だと私は考えます。
(だからといって、「彼女ができた!」は安直過ぎるかと…)。

その理由は、“恋人が浮気したときの心理パターン”を用いて、
男性心理と女性心理の根本たる違いを知ると、分かりやすいかと思います。

恋人の浮気が発覚したとき、
女性は、自分の恋人を奪い去り、自分を“愛される女”という特権階級から引きずり落とした、
第三者の女を憎みます。
逆に男性は、自分を裏切るということで、
自分に対して“敗北者”としての烙印をつきつける女性(恋人ですね)を恨みます。

化粧品に限らず、広告の類というものは、
消費者のネガティブな側面を刺激して、注意をひきつけていますが、
これがコスメの世界ならば、
女性には「美しくなれば、特権を得られる」とアピールし、
男性には「美しさは、実力の一つである」と主張するのがいとよろし、ではないでしょうか。

その点、「Ettusais Homme」のプロモーションは巧いですね。
『化粧を楽しむ。僕たちの新しい常識』というコピーは、お見事です。

これを直訳すれば、「スキンケアを楽しめるということは、常識人である」ということ。
翻訳すれば、「お洒落な勝ち組には、必須アイテム!」といったところ。
男性は、成功を匂わせる“ポジティブワード”に敏感だという心理を見抜いていますね。
(※一時代前、ポルシェやベンツ、BMWが勝ち組の象徴であり、
 それをこぞって買い求めようとした男性の心理が、よくわかりますよね?)

メンズコスメが化粧品としての王道を進むのであれば、そうでなくてはなりません。
肌に気を遣うことを気持ち悪いと言い捨てる女性など、こちらからポイしてしまうべき。
肌が美しいこと賞賛し、心から愛してくれる女性を愛することで、
男の“モテ”は極まるのです。

そうそう。恒例(?)のアイテム紹介ですが、
私は、目もと専用美容液『クールアップジェル』が好きですね。
朝のむくんだ目もとをひんやりとした使い心地でキュッとひきしめて、
寝惚けた頭をすっきりとクリアにしてくれます。
さらに、カサつきがちな目もとをしっかりと潤して、乾燥ジワを予防してくれます。

それから、今や社会人・学生問わず愛用者が多いあぶらとり紙『オイルオフペーパー』。
やわらかな肌あたりで、ニキビやニキビ跡への刺激を防ぎ、
余分な皮脂をしっかりと吸収してくれます。仕上がりは、さらさらの肌に。

若々しいリフレッシャーズなイメージをキープしたいなら、
この2アイテムを、ぜひ職場のデスクに常備あれ。

*
[ ETTUSAIS HOMME ]
http://www.ettusaishomme.ne.jp/
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by katefactory | 2005-03-11 22:36 | 広告
アミノサプリ(amino supli?)
リニューアルしたキリンビバレッジ「アミノサプリ」の広告は、良いですね。
ちょうど体脂肪を気にし始めていそうな30代以上の男性に訴えかけるために、
ユニークなプロモーションをかけています。

しかも、内容がかなり面白いものです。
「ゴレンジャー(他、戦隊特撮物)っぽいもの」を内容に取り入れて、
なおかつユニークな構成で、女性や子供の視線も惹き付ける。
こういう独特なお笑いセンス(失礼)が、私の心を捉えています。
私は、ちょうど特撮物が始まって間もない頃に幼児期を過ごしましたから、
否応無く目が向いてしまいます。
(ヲタクではなく、これはノスタルジックな反応。そこに目をつけたのは巧いですね)

最近目にした街角の広告は、
日本語が片隅の社名「キリンビバレッジ」だけというもの。
アルファベットを配置すると、オシャレな印象を受けがちですが、
英語だけだと、それがどんな飲料なのか英語がわかる人にしか伝わりません。
(しかも、“NEW”とか“NEXT STAGE”だと、もともと知っている人しかわからないのでは?)
…にも関わらず、それだけで突き通した広告の、遊び心に敬服しています。

ホームページも観ました。
カーソルを当てたら、ファッションの説明をしてくれます(これも意味不明?)。
(※もちろん、CMも観れますよ!)

プロモーションをするということ。
それは、その製品がどんなアイテムなのか、消費者に正確に伝えること。
消費者が求めている情報を、正しく伝達すること。
それが鉄則でしょう。

これを作ったクリエイターの方は、それらを凌駕しているかと思います。
というのは、そんなルールよりも、面白くインパクトのあるものを作り、
なおかつ“楽しいもの”を共有させてくれるのは、素晴らしい作品だからだと想うのです。

インパクトの強いCMを見ると、そのアイテムがどういったものだろうと考える前に、
ついそのアイテムを選んでみたくなりません?
このCMの狙いは、まず消費者の目を強引に惹きつけさせることだったのでしょうね。
(アミノ系飲料といえば、アミノ式がすでに大ヒットしていたので、
 同ジャンルではヒット商品が生まれにくかったでしょうし)。
このCMは、プロモーションの一大成功例にもなるのではないでしょうか。
(コトラー氏は、著作「コトラーのマーケティング思考法」の中で、
 同じ業界では後追いしたものがヒットするのは難しいと記しています。
 それを良い意味で裏切った印象を受けます)

化粧品のCMも前々から似たような印象を受けていて、
アイテムによって求められているものに対してきちんと応えるのは当然として、
それに加えて、華やかさとか、何か別に惹かれるものを選ぶ気がするのです。
新製品のCMを観ていると、どのアイテムにもあまり違いを感じられない気がするのです。
コンセプトやモデルだけが違うのかも、という程度の認識で終わってしまいます。

しかし、昨年は、ヘアケアが当たり年でしたね。
アジエンスの「アジアン・ビューティ」、
ハーバルエッセンスの「快感シャンプー」、レシェの「髪密度」など。
ハリウッドビューティを出演させて、シェアNo.1をキープしていた
日本リーバ「Lux」の独壇場を脅かし、台頭してきましたよね。
Luxがイメージづけていたゴージャスさから消費者の目を惹きつけるため、
かなりインパクトの強いCMが流れていたように思います。

本当に当たり前のことなのかもしれませんが、
インプリティングされている消費者の目を捉えるためには、
さらなるインパクトが求められるものなのかもしれませんね。

そういった意味で、この春のプロモーションでは、私の中で一番のキャッチコピーは、
「PN」の“オトナ発色”と“カチッ!とろっで、ぷりリップ”ですね。
製品がどんなものか鋭く突いていながら、
そんな小難しさをまったく感じさせない言葉選びのセンス。
インパクトの面では、他の春の新色のCMから郡を抜いているかも。
自分も物書きの端くれとして、このセンスが素直に羨ましいです。

*
[ アミノサプリ/キリンビバレッジ ]
http://www.beverage.co.jp/aminosupli/
[ PN/資生堂 ]
http://www.shiseido.co.jp/pn/
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by katefactory | 2005-02-27 23:06 | 広告