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雑記「Don't call me, Henry」
 
the next stage, “Lux”
さきほど気づいたのですが、
Yahoo!JAPANの広告に、Luxが出稿してますね。

「Lux」は、ナタリー・ポートマンやリヴ・タイラー、
ペネロペ・クルス、ジェニファー・コネリーなど、
CMモデルに起用された歴代のハリウッド・ユーティーも豪華絢爛!
シェアNo.1だった(今もでしょうか?)
「Lux Super Rich(シャンプー&コンディショナー)」に加え、
ボディソープやバスエッセンス、ヘアリペアエッセンスなどのラインを強化し、
最近では、ヘアスタイリングも次々に新製品を発表していますね。

しかし、昨年から、ジリジリと新たに登場してきたヘアケア製品に押されてしまい、
リニューアルをかけたものの、昔ほどの勢いを感じられないのが本音です。

私の愛用品を、資生堂マシェリから切り替えさせたのは、
何を隠そう、この「Lux」でした。
華やかなゴージャスさと品位を兼ね備えたブランドイメージは、私の心をぶち抜きました。

この「Lux Super Rich(シャンプー&コンディショナー)」は、
ややパサつき気味な髪の仕上がり方でしたが、
その程よい香りと、艶感がとても魅力的で、私は長年使い続けました。
使用年数は、歴代第1位です!
(ちなみに、第2位は「ティモテ」です(笑))。

けれど、昨今の黒髪ブームもあり、同時にヘアケア製品の安価競争に巻き込まれ、
泣く泣く“詰め替え版”をプロデュースしたものの、
それは他の製品と同列に並ぶという、消費者としては、
やや哀しい印象すら覚えたのは、残念なことでした。

ただ、「Lux」自体、とてもブランディングや新製品は正しい道を歩いていると思います。
「Lux」の売りになるイメージは、やはり“上品なゴージャスさ”しか有り得ませんから。

昔は、どんなに人気があろうとも、原価を他よりも高く設定しつつも、
「絶対に売れるから」という誇りと自信に満ちた取引を行っていたと聞いたことがあります。
そこに信頼性を感じた小売店は、少しでも安くしたら「赤字になるだろう」と危険を感じつつも、
Luxは、商品として決して外してはならない、至上のヘアケア製品だったのです。

その道筋は、現在でも、違えていない気がします。
しかし問題は、消費者のニーズ&流行とズレてきたことにあると思うのです。
花王「アジエンス」が、Luxがキープし続けていた“品位”を巧みに掻っ攫い、
黒髪ブームの一因まで担ってしまったことは、最も分かりやすい例でしょう。

「アジエンス」は、「ハリウッドセレブより、アジアン・ビューティーを目指せ」と斬新な主張をし、
世の女性たちは、遠い外国の美人に憧れるより、
内に秘めたアジアンらしい、より華やかで洗練された美しさを追い求めました。
その結果、現在の市場に移り変わったのだと思うのです。

また、“快感シャンプー”として売り出したハーバル・エッセンスは、
「ハーブ」「アロマ」を武器に、ユニークなCMで広告を打ち、
自然派を好むユーザーたちを連れ去っていったこともまた、事実ではないでしょうか。
(しかし、個人的な印象では、持って2~3年が寿命の商材に感じましたね)

これを踏まえて、私は、“Lux”はいかがすべきなのでしょう?と考えました。
少なくとも「アメリカン」では、ハーバル・エッセンスに負けてしまうように思います。
かといって、「ヨーロピアン」は、すでに「SPA MOIST」で、
“フレンチジャスミン”&“ブルガリアンローズ”を発売していますし、
“ヨーロッパスタイル-”と銘打っても、期待以上の効果が上がらないのでは?と予測します。

しかし、「Lux」は、育ててきた“ハリウッド・ビューティー”を貫かなければ、
ブランドの根底に流れるコンセプトを否定し、ただ廃れていくように思うのです。

そこで、もし私なら…と考えると、
次回「Lux Super Rich(シャンプー&コンディショナー)」のCMモデルを、
ジュード・ロウかオーランド・ブルームのどちらか男性俳優を起用し、
女性はもちろんのこと、男性の消費者を意識したプロモーションをかけます。

何故、ジュード・ロウ、もしくは、オーランド・ブルームなのかといえば、
どちらもヨーロピアン・スタイルに相応しい上品な印象の男性であること。
さらに、出身地が二人とも、イギリス(ヨーロッパ)出身であること。
また、ジュードは「A.I.」をはじめ、「コールド・マウンテン」や「スカイ・キャプテン」など、
日本でも人気の高かった作品に出演していますし、
オーランド・ブルームも「ロード・オブ・ザ・リング」「パイレーツ・オブ・カリビアン」「トロイ」など、
日本でもけっこう馴染みの深い、美形俳優の一人だからです。

彼らのイメージを借りて、徹底したヨーロピアン・ビューティー+
Luxの王道であるハリウッド・セレブ感を失わないブランディングを続けます。

また、同時に、徹底したヨーロピアン・ビューティーを遂行するため、
新製品としては、“バス&ボディローション”を、
トイレタリーのニューアイテムとして売り出す。
(ザ・ボディショップだと、ボディソープ&バブルバスエッセンスとして使える、
 「バス&シャワージェル」を発売していますね。イメージとしては、これに近いもの)
入浴剤として水に溶かしても良いし、そのまま皮ふに塗布しても、
ボディトリートメントとして、やわらかくしっとりとした肌に整えてくれるようなエッセンス。
(使用感は、ホームエステを連想させる、心地よい香りとやわらかな泡のテクスチュア。
 「泡立てポンプ」が発売されている以上、ボディバブルが発売されてもおかしくないですし。
 泡は水に溶けるでしょうから、バスエッセンスとしても使える気がします)
購買ターゲット層は、18歳~35歳の男女。
価格設定は、¥698~¥980のオープン価格、といったところでしょうか。

トイレタリー製品のボディケアアイテムでは、
今のところ花王ニベアシリーズが一人勝ちしているような印象があります。
そろそろこの辺で、逆に脅かしてみるのも面白いのでは?
(とは言うものの、花王も私の好きなメーカーです。
 ソフィーナやアルブラン、サクセスなど。好きなブランドは数知れず)

最後になりますが、何故私がこういったアイテムの発売を考えるかというと、
私が「アジエンス」のマーケターなら…と考えたとき、
次に展開するアイテムは、間違いなくボディローションなのです。
髪が美しいアジアン・ビューティーから、
美しくしなやかな体躯を持つアジアン・ビューティーへ…というようなニュアンスで、
あの心地よく上品な香りがそのままのボディローションを作り、
バスアイテムのシェアを拡大することを考えます。
(ニベアはファミリーが対象。同じ花王グループでも、
 美しい女性とファミリーでは購買層も違いますし、
 トイレタリーで“美”を感じさせるアイテムが少ないからでもあるのです。
 また、ボディスキンローションを作ることにより“肌への使い心地”を模索する布石とし、
 行く行くは、“Lux”とはヘアスタイリングで戦わず、
 ドラッグストア向けのスキンケアコスメへの展開を視野に入れますね)

話を戻しますが、「アジエンス」が今の勢いでバスアイテムとして展開したとき、
よほど「アジエンス」を凌ぐインパクトの強いアイテムでなければ、
“Lux”は負けてしまう可能性が高いように感じています。
その前に、早々に手を打ち、
ユニセックス的な「トイレタリー・ヨーロピアン・エステ」ブランド(?)として、
メタモルフォーゼするのが、一番良いのじゃないかな?と感じています。

*
つい、長々と語ってしまいました。
拙い長文に、目を通してくださった方、本当にありがとうございます。

そして、最後に。
私は、“Lux”の長年のファンでございます。
心より、“Lux”を応援しています!

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余談ながら、今回のエントリーに名前が出たので、
「アジエンス」と「ハーバル・エッセンス」の使用感を簡単に書いておきます。

「アジエンス」は、やや甘めの強い香りがとてもアジアンチックで心地よく、
しかも洗い上げた後の髪は、まさにしっとりとした艶のある髪に仕上がります。
しっとり感、艶では、群を抜いたアイテムではないでしょうか。

一方「ハーバル・エッセンス」は、ハーブのリラックス感のある香りで、
ストレスを和らげてくれつつ、さっぱりと洗い上げてくれます。
さらに髪の質感は軽く、翌朝、スタイルが決めやすい髪を保ってくれましたよ。

*
[ Lux/日本リーバ ]
http://www.lux.co.jp/
[ アジエンス/花王 ]
http://www.kao.co.jp/asience/
[ ハーバル・エッセンス/P&G ]
http://www.herbalessences.jp/
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by katefactory | 2005-03-04 22:30 | 化粧品
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